As organizações são, antes de tudo, entidades de comunicação, pois são compostas de pessoas que querem e precisam comunicar-se entre si e, até mesmo sem intenção, acabam se comunicando.
A Comunicação Empresarial é uma atividade que evoluiu de forma orgânica, para um status estratégico, fundamental para a excelência nos relacionamentos das empresas e instituições com as suas audiências, sejam eles interno, outras organizações ou até mesmo a sociedade.
Ela engloba, nas empresas, a supervisão da assessoria de imprensa, o planejamento, implementação e condução das ações de comunicação interna, as propagandas, as divisões de tarefa, os regulamentos, as parcerias e as negociações. Estas tarefas são realizadas por diversos departamentos principais, como Marketing, Relações Públicas, Relações com Investidores e RH.
As atividades da Comunicação Empresarial devem, principalmente, voltar-se ao cuidado com a imagem organizacional. Os profissionais desta área estão sempre preocupados com o relacionamento da empresa e seus funcionários, bem como junto com a sociedade e seus interlocutores. Eles olham este relacionamento não de forma multifacetada, ou seja, apenas como clientes, fornecedores, parceiros, mas principalmente como formadores de opinião e membros de uma sociedade, que podem auxiliar ou não na preservação da imagem da empresa.
Neste capítulo, serão abordados alguns pontos principais da comunicação nas organizações, bem como suas implicações nos ambientes organizacionais. Estes pontos foram divididos baseados nos componentes da comunicação.
CONTEXTUALIZAÇÃO
A fascinação por comunicação existe desde a antiga Grécia. Aristóteles analisou o papel e poder da retórica em discursos públicos e eventos. O estudo de retórica com o passar do tempo se transformou na propaganda e no uso estratégico de informação para garantir e criar ‘senso comum’.
A partir de 1950 com a o uso da internet, o conceito de comunicação como o ato de transmitir informação de um ‘sender’ para um ‘receiver’ mudou drasticamente. O conceito de feedback deixou claro que comunicação era uma relação recíproca entre dois. ‘A’ manda uma informação (mensagem) para B através de um canal (mídia). Essa mensagem além de informar pode influenciar o comportamento de B. Quando A percebe a mudança no comportamento de B, ele também reage influenciando assim ações futuras. De maneira simples: comunicação é um ciclo interativo que envolve ‘sender’ e ‘receiver’, mensagem, mídia, e feedback loops.
PRINCIPAIS CONCEITOS
Teorias de Comunicação
Uma organização pode ser comparada a uma hydra de muitas cabeças que falam todas ao mesmo tempo. Com tanta informação sendo trocada internamente e externamente muitas vezes fica difícil chegar a um acordo, entender o que esta sendo dito e continuar no mesmo assunto. Teorias diferentes tentam amenizar e explicar essa confusão.
De acordo com a Organizational Behavior (OB) theory o fluxo de instruções do topo para baixo na organização tem como objetivo assegurar que empregados façam o que a alta administração decidiu. Dentro da teoria OB existem duas perspectivas em relação a comunicação. Na perspectiva cultural , a comunicação produz sentido e interpretações comuns necessárias para criar um clima de descontração, confiança e colaboração. Na perspectiva do poder, a comunicação é um meio pelo qual conflitos serão resolvidos servindo para convencer outros. Os que têm essa visão não assumem que as suas preferências e a de outros serão alinhadas, na verdade acreditam na tendência de não ocorrer alinhamento. Além da organizational behavior theory, existe também a teoria discursiva que acredita que comunicação discursiva (escrita ou oral) serve para informar nossas ações e o processo de tomada de decisão.
Níveis de comunicação
Uma maneira convencional de trazer sentido à comunicação em organizações é diferenciar seus diferentes níveis. De acordo com o autor Littlejohn, comunicação consegue ser analisada e diferenciada pelo seu nível de envolvimento pessoal e social.
Dyadic communication – interpessoal
Você comunica interpessoalmente com outro quando você conversa com eles sobre qualquer coisa. Essa comunicação interpessoal é baseada em uma certa interdependência em que o comportamento de cada um depende do comportamento do outro. Esse comportamento pode ser expressado tanto verbalmente quanto não - verbalmente e formalmente ou informalmente. Toda comunicação além da informação, simultaneamente, diz algo sobre o relacionamento entre as pessoas envolvidas. Por exemplo, um chefe dizer para seu subordinado, “Você tem até segunda para escrever esse relatório” quer dizer praticamente a mesma coisa que “Seria possível você terminar o relatório até segunda?” mas mostra um relacionamento totalmente diferente. Comunicação sempre leva um aspecto de metacomunicação e administradores devem sempre estar cientes disso para saber como projetar sua mensagem para ela ser recebida da maneira correta. Comunicação em si é algo extremamente complexo que envolve sentidos e interpretações múltiplas alem de distorções, omissões e paradoxos. O processamento de informações não é simples, sendo muitas vezes não linear e nem aditivo. Como no filme Sliding Doors, algo que você aprende hoje pode mudar tudo que você aprendeu até o momento dependendo de se você subiu ou não em uma certa cabine do metrô. Essa complexidade inclui também uma série de interações que são interpretadas de diferentes maneiras por seus participantes.
É comum acontecer no ambiente de uma organização uma interação na qual o chefe percebendo falta de comprometimento de seu subordinado aumenta a cobrança. O subordinado percebendo esse aumento de cobrança se sente mais desmotivado e se compromete menos, criando assim um ciclo vicioso. Esse processo é chamado por Weick como double interact e é resultado na falha de interpretação de ações.
Por fim, Dyadic communication também pode ser impessoal. Isso ocorre quando por exemplo, empresas usam call centers nos quais atendentes tem rotinas tão padronizadas que a comunicação chega a se tornar impessoal.
Small group comunication
A dinâmica de um grupo pequeno difere muito da comunicação dyadic. Em um pequeno grupo a comunicação não é cara-a-cara, existem diferentes papeis, sub-grupos, e dinâmicas. Isso acaba por criar o fenômeno do groupthink.
Groupthink
Esse fenômeno ocorre quando um grupo está tão acostumado a trabalhar junto que todos acabam pensando da mesma maneira.
Isso acaba sendo ruim nos seguintes sentidos: as soluções acabam sendo limitadas, soluções propostas pela maioria são aceitas sem serem apropriadamente revisadas, não se costuma revisar propostas desconsideradas, o grupo não pensa em planos B devido a um excesso de confiança, soluções de experts de fora não são bem aceitas.
Dado que cada vez mais empresas dependem de trabalho em grupo, as organizações precisam ativamente pensar em como melhorar a comunicação para não deixar esses problemas acontecerem.
Para saber mais sobre Groupthink, acesse a página do Capítulo 6
Comunicação em Massa
Definida em 4 características ( Littlejohn,1983):
• Audiência grande, desconhecida e heterogênea
• Basicamente “ One-way communication” – audiência dá feedback restrito
• Mensagem transmitida por canais rápidos e abrangentes
• O Emissor é normalmente uma organização e não um único indivíduo
A Igreja Católica foi uma das primeiras organizações a utilizar formas explícitas de comunicação em massa. Até hoje, a Bíblia, as figuras de santo, as cruzes e os terços, representam o poder de comunicação da Igreja Católica.
“Where there are so many believers, there are opportunities for markets”
As áreas de Marketing e Relações Públicas são fundamentais hoje em dia para qualquer empresa e são as responsáveis por encontrar canais apropriados para encaminhar a mensagem a um público relevante. Televisão, outdoors, internet e jornal são ainda os canais preferidos para as empresas mostrarem quem elas são e o que têm para oferecer. O design organizacional decide quem se comunica com quem diretamente. Quanto mais especializado, formalizado e centralizado, mais restrita é a comunicação. Desfazer todas essas estruturas é necessário para um processo de comunicação mais eficiente.
A estrutura da comunicação organizacional tem que ter 4 funções (Bodrow and More, 1992):
• Função informativa: transporta informação sobre fatos que devem gerar ações
• Função sistêmica: A comunicação deve ligar os membros de uma organização e deve dar objetivo para as interações entre eles
• Função Literal: Comunicação é dar sentido ao que é transmitido
• Função figurativa: Comunicação legitimiza a organização, representando seus valores, missão, visão, propósito e identidade.
A comunicação deve transparecer todos os fatos organizacionais, verbais ou não, formais ou não, para criar o ponto de diferenciação mais poderoso: a identidade da organização.
Formas de comunicação
Os componentes da comunicação são: o emissor, o receptor, a mensagem, o canal, a resposta e o ambiente. No ambiente organizacional, esta mesma estrutura se mantêm, mas de uma forma macro, ou seja, o emissor no caso pode ser uma entidade emissora, uma empresa que estimula a sociedade a desejar seu produto através de uma propaganda.
Receptores
Na comunicação organizacional, três diferentes receptores merecem atenção:
• Interno (funcionários)
• Outras organizações (parceiros, fornecedores)
• Sociedade (mercado, clientes, imprensa) Interno
Os receptores internos são a audiência da comunicação intra-organizacional, definida como: • De cima para baixo, de baixo para cima, horizontal, formal, informal • Instruir empregados, feedbacks, passar regras, estratégias • Administrador deve ver e ser visto pela empresa inteira, como alguém que sabe tudo o que está se passando e trabalhando para a melhora disso • Transparência e honestidade • Comunicação interna deve refletir na comunicação externa
Outras organizações
A colaboração entre organizações tem ganhado importância nos últimos tempos devido a necessidade de inter-relação para que sobrevivam no cenário competitivo atual. Assim como as pessoas, as organizações também constroem relacionamentos que costumam ser baseados em:
Necessidade: o relacionamento é previsto em lei ou por questões reguladoras.
Assimetria: devido ao desejo de controlar determinado cenário, como a barganha diante a fornecedores.
Reciprocidade: organizações se juntam para conseguirem maior poder de persuasão.
Eficiência: objetivo de aumentar a performance por meio da colaboração.
Estabilidade: buscam uma estabilidade que apenas será atingida dessa maneira.
Legitimidade: buscam relacionamentos que legitimem seus negócios, tal como o relacionamento com organizações de cunho social ou ambiental.
Para o bom relacionamento entre organizações é imprescindível uma boa comunicação entre as partes. É necessário coordenação, cooperação, e barganha, que em alguns momentos geram conflitos, inevitavelmente (Irwin e More, 1994).
Sociedade
Comunicação com Stakeholders Como produtos e serviços tornam-se cada vez mais similares entre si, as organizações precisam se posicionarem de maneira única no mercado. Relações públicas, comunicação de mercado, reputação do negócio e branding são as maneiras encontradas para tal. Essas comunicam a que as organizações se propõem, não apenas promovem os produtos, mas também seus valores e sua identidade.
As companhias tentam criar identidades únicas, o que o fazem por meio da comunicação, incluindo a declaração de missão, o desenho organizacional, a logomarca, o modo de comercialização, dentre outros como os patrocínios que realizam.
EXEMPLO: RED BULL
Marketing como comunicação Os profissionais da área de marketing sentem dificuldade em admitir que essa ciência faça parte da comunicação organizacional. No entanto, a principal atividade da área, promoção de produtos e serviços ou da identidade organizacional, na verdade é uma tarefa de comunicação.
Marketing é totalmente baseado em otimizar a comunicação, o que é feito em 6 passos: 1.Identificação do público-alvo; 2.Definição dos objetivos da comunicação; 3.Desenvolvimento da mensagem; 4.Seleção dos canais disponíveis; 5.Decisão sobre o canal mais adequado; 6.Mensuração dos resultados obtidos.
Marketing faz parte da comunicação organizacional por incluir propaganda, promoção de vendas, relações públicas, vendas diretas (“personal selling”) e marketing direto. Além disso, o marketing mix é uma combinação entre as ferramentas de marketing e as organizacionais, que pode ser sintetizado por: produto, preço, promoção e praça (ponto de venda).
O conceito de marketing integrado tornou-se mais importante à medida que as organizações se tornam mais orientadas pelo consumidor e com menos foco no produto.
As pesquisas de marketing são mais reativas do que proativas. Isso porque um produto novo e inovador surpreende o consumidor e é possível criar nesse uma nova necessidade . Como em todas as análises, a pesquisa de marketing explica um comportamento passado e, ao extrapolar futuras tendências a partir do passado pode ser perigosamente arriscado.
Ao invés de comunicar os benefícios de um determinado produto, nesses tempos em que o mercado está repleto de mensagens semelhantes , as organizações aumentam as tentativas de construir uma imagem forte e poderosa nas mentes dos potenciais consumidores. Isso permite às organizações um descasamento (decoupling) entre o produto e a imagem estabelecida por uma marca forte.
Comunicação como “branding” Olins (2000) e Hatch e Schultz (2001) identificaram as principais razões de o branding ser tão influente sobre os resultados das organizações.
Primeiro, as marcas fazem com que a decisão de compra se torne mais fácil. Muitas donas de casa optam pela marca que sempre consomem, mesmo sem perceber se é a mais barata ou a de maior qualidade. O fator de atração de uma marca é muito grande no momento da compra, o que acaba sendo definitivo no momento da escolha final. Além disso, as marcas proporcionam consistência e continuidade na vida de consumo.
As marcas também ajudam na formação de uma identidade única que gera insumos para divulgar quem a organização se propõe a ser de fato. O estabelecimento de uma marca institucional também reduz custos, uma vez que não é necessário divulgar cada produto individualmente.
Apesar dos fatores citados, ter uma marca consolidada é mais vulnerável, já que qualquer erro de posicionamento ou situação adversa pode arruinar todo o portfólio de produtos, pois a divulgação pela mídia torna-se mais abrangente e o poder de associação do consumidor fica mais rápido. Por esse motivo que Sergio Zyman, antigo diretor de marketing (CMO) da TheCoca-Cola Company, relata em seu livro “The end of marketing as we know it” que a Coca-Cola dá diferentes nomes a seus produtos, tais como Fanta ou Sprite e não Coca-Laranja ou Coca-Limão.
EXEMPLO: ABSOLUT
"Ícones são mitos encapsulados que trazem vida aos produtos" (Douglas Holt, 2003).
Brandings de sucesso são causados por uma relação direta entre o consumidor e a marca, de preferência sem o uso de mídia de massa.
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL REFLETE A MARCA DA EMPRESA OU ORGANIZAÇÃO
Para a construção de uma imagem corporativa forte é necessário alinhar visão estratégica, cultura organizacional e imagem “brand”. Hatch e Schultz (2001) propõem uma análise diferenciada de cada fator, para em seguida identificar os possíveis gaps entre esses:
Para uma comunicação efetiva é necessário ouvir aos demais, o que inclui todos os stakeholders da organização, considerando as diferentes formas de contato.
IDENTIDADE CORPORATIVA A Identidade Corporativa pode ser definida como o conjunto de atributos que torna uma empresa especial, única. Esses atributos são classificados de essenciais e acidentais. Os primeiros são os atributos que se referem ao propósito da empresa, à missão e aos valores; os atributos acidentais contribuem para a descrição da empresa, mas não definem a sua essência.
A identidade corporativa se traduz e se manifesta de várias maneiras: na marca gráfica da empresa, nas suas comunicações (interna e externa), no seu ambiente de produção ou atendimento, no tratamento que dá ao cliente, nas apresentações de seus profissionais, no seu material impresso, no seu nome, no seu portfólio de produtos etc. Todas essas manifestações contribuem para a construção da imagem corporativa.
CASOS ILUSTRATIVOS
Exemplo de identidade corporativa : Fundação Getúlio Vargas - FGV
Atributos Essenciais:
Atributos Acidentais: Visão da FGV pelos membros do grupo: Faculdade de alto nível, competitiva, conservadora que tem como objetivo formar workaholics que trabalharão, principalmente, no mercado financeiro.
EXEMPLO: THE BODY SHOP
Essa marca de cosméticos inglesa estabelece uma relação direta de compartilhamento de valores e ideais com seus clientes sem nem mesmo explorar a comunicação de massa. A marca procupa-se em produzir cosméticos fabricados sem testes em animais, importados de países em desenvolvimento de forma a não prejudicar seus produtores, e utiliza embalagens feitas de materiais recicláveis. As lojas, entre um esfoliante de milho e um creme à base de bananas, figurem pôsteres com imagens de crianças morrendo de fome, animais ameaçados de extinção e outras causas sociais. Mais informações em: http://mundodasmarcas.blogspot.com/2007/04/body-shop-made-with-passion.html
EXEMPLO: AVON Um erro muito comum hoje, tanto no meio empresarial, como no terceiro setor e no setor público, são os erros estratégicos que desagregam valor à imagem da empresa. Um caso que podemos citar refere-se à AVON: em pesquisa realizada pela própria empresa para avaliar sua imagem frente ao público-alvo, teve-se como resultado principal a imagem distorcida de sua marca que estava sendo citada como referência para os idosos, o que difere totalmente da sua real missão. A partir desses resulatados a AVON logo iniciou uma mudança em sua estratégia tanto interna ,relacionada à elaboração de novos produtos, como externas, relacionadas à divulgar sua real missão e objetivos ao público-alvo. Iniciou-se uma tendência de associação da marca AVON com fama glamour e brilho, apagando a antiga identidade da memória dos consumidores, adotando o que os administradores consideram a melhor tática relacionada a identidades e marcas empresariais: "Escolher uma identidade é investir nela, para que ela nunca seja confundida, e sim, reconhecida"
Lista elaborada anualmente pela consultoria BrandAnalytics/Millward Brown com 180 marcas brasileiras, divulgou as marcas mais valiosas do Brasil em 2009. 1º. Bradesco:R$ 12,064 bilhões 2º. Itaú:R$ 9,878 bilhões 3º. Banco do Brasil:R$ 8,444 bilhões 4º. Skol:R$ 4,084 bilhões 5º. Natura:R$ 3,966 bilhões 6º. Petrobras:R$ 2,308 bilhões 7º. Brahma:R$ 2,019 bilhões 8º. Antarctica:R$ 1,741 bilhão 9º. Unibanco:R$ 1,691 bilhão 10º. Perdigão:R$ 1,129 bilhão
Segundo o diretor-geral da BrandAnalytics e coordenador da pesquisa, Eduardo Tomiya, a valorização das marcas bancárias em um contexto de crise financeira mostram a solidez alcançada por essas empresas. “Em um momento de crise, as pessoas procuram solidez e segurança para proteger seu dinheiro”, afirmou.
A pesquisa mostra que, por setor, os bancos tiveram o maior crescimento entre as marcas mais valiosas, com alta de 11,3% no valor somado das marcas pesquisadas.
CLEGG, S., KORNBERGER, M., PITSIS T. "Managing and Organizations - An Introduction to Theory and Practice", Part II Managing Organizations, Chapter 9 "Managing Communications"
Remix século XX - Adriana Calcanhoto
Capítulo 9 - Gerenciando Comunicações
INTRODUÇÃO
As organizações são, antes de tudo, entidades de comunicação, pois são compostas de pessoas que querem e precisam comunicar-se entre si e, até mesmo sem intenção, acabam se comunicando.
A Comunicação Empresarial é uma atividade que evoluiu de forma orgânica, para um status estratégico, fundamental para a excelência nos relacionamentos das empresas e instituições com as suas audiências, sejam eles interno, outras organizações ou até mesmo a sociedade.
Ela engloba, nas empresas, a supervisão da assessoria de imprensa, o planejamento, implementação e condução das ações de comunicação interna, as propagandas, as divisões de tarefa, os regulamentos, as parcerias e as negociações. Estas tarefas são realizadas por diversos departamentos principais, como Marketing, Relações Públicas, Relações com Investidores e RH.
As atividades da Comunicação Empresarial devem, principalmente, voltar-se ao cuidado com a imagem organizacional. Os profissionais desta área estão sempre preocupados com o relacionamento da empresa e seus funcionários, bem como junto com a sociedade e seus interlocutores. Eles olham este relacionamento não de forma multifacetada, ou seja, apenas como clientes, fornecedores, parceiros, mas principalmente como formadores de opinião e membros de uma sociedade, que podem auxiliar ou não na preservação da imagem da empresa.
Neste capítulo, serão abordados alguns pontos principais da comunicação nas organizações, bem como suas implicações nos ambientes organizacionais. Estes pontos foram divididos baseados nos componentes da comunicação.
CONTEXTUALIZAÇÃO
A fascinação por comunicação existe desde a antiga Grécia. Aristóteles analisou o papel e poder da retórica em discursos públicos e eventos. O estudo de retórica com o passar do tempo se transformou na propaganda e no uso estratégico de informação para garantir e criar ‘senso comum’.
A partir de 1950 com a o uso da internet, o conceito de comunicação como o ato de transmitir informação de um ‘sender’ para um ‘receiver’ mudou drasticamente. O conceito de feedback deixou claro que comunicação era uma relação recíproca entre dois. ‘A’ manda uma informação (mensagem) para B através de um canal (mídia). Essa mensagem além de informar pode influenciar o comportamento de B. Quando A percebe a mudança no comportamento de B, ele também reage influenciando assim ações futuras. De maneira simples: comunicação é um ciclo interativo que envolve ‘sender’ e ‘receiver’, mensagem, mídia, e feedback loops.
PRINCIPAIS CONCEITOS
Teorias de Comunicação
Uma organização pode ser comparada a uma hydra de muitas cabeças que falam todas ao mesmo tempo. Com tanta informação sendo trocada internamente e externamente muitas vezes fica difícil chegar a um acordo, entender o que esta sendo dito e continuar no mesmo assunto. Teorias diferentes tentam amenizar e explicar essa confusão.
De acordo com a Organizational Behavior (OB) theory o fluxo de instruções do topo para baixo na organização tem como objetivo assegurar que empregados façam o que a alta administração decidiu. Dentro da teoria OB existem duas perspectivas em relação a comunicação. Na perspectiva cultural , a comunicação produz sentido e interpretações comuns necessárias para criar um clima de descontração, confiança e colaboração. Na perspectiva do poder, a comunicação é um meio pelo qual conflitos serão resolvidos servindo para convencer outros. Os que têm essa visão não assumem que as suas preferências e a de outros serão alinhadas, na verdade acreditam na tendência de não ocorrer alinhamento.
Além da organizational behavior theory, existe também a teoria discursiva que acredita que comunicação discursiva (escrita ou oral) serve para informar nossas ações e o processo de tomada de decisão.
Níveis de comunicação
Uma maneira convencional de trazer sentido à comunicação em organizações é diferenciar seus diferentes níveis. De acordo com o autor Littlejohn, comunicação consegue ser analisada e diferenciada pelo seu nível de envolvimento pessoal e social.
Dyadic communication – interpessoal
Você comunica interpessoalmente com outro quando você conversa com eles sobre qualquer coisa. Essa comunicação interpessoal é baseada em uma certa interdependência em que o comportamento de cada um depende do comportamento do outro. Esse comportamento pode ser expressado tanto verbalmente quanto não - verbalmente e formalmente ou informalmente. Toda comunicação além da informação, simultaneamente, diz algo sobre o relacionamento entre as pessoas envolvidas. Por exemplo, um chefe dizer para seu subordinado, “Você tem até segunda para escrever esse relatório” quer dizer praticamente a mesma coisa que “Seria possível você terminar o relatório até segunda?” mas mostra um relacionamento totalmente diferente. Comunicação sempre leva um aspecto de metacomunicação e administradores devem sempre estar cientes disso para saber como projetar sua mensagem para ela ser recebida da maneira correta.
Comunicação em si é algo extremamente complexo que envolve sentidos e interpretações múltiplas alem de distorções, omissões e paradoxos. O processamento de informações não é simples, sendo muitas vezes não linear e nem aditivo. Como no filme Sliding Doors, algo que você aprende hoje pode mudar tudo que você aprendeu até o momento dependendo de se você subiu ou não em uma certa cabine do metrô. Essa complexidade inclui também uma série de interações que são interpretadas de diferentes maneiras por seus participantes.
É comum acontecer no ambiente de uma organização uma interação na qual o chefe percebendo falta de comprometimento de seu subordinado aumenta a cobrança. O subordinado percebendo esse aumento de cobrança se sente mais desmotivado e se compromete menos, criando assim um ciclo vicioso. Esse processo é chamado por Weick como double interact e é resultado na falha de interpretação de ações.
Por fim, Dyadic communication também pode ser impessoal. Isso ocorre quando por exemplo, empresas usam call centers nos quais atendentes tem rotinas tão padronizadas que a comunicação chega a se tornar impessoal.
Small group comunication
A dinâmica de um grupo pequeno difere muito da comunicação dyadic. Em um pequeno grupo a comunicação não é cara-a-cara, existem diferentes papeis, sub-grupos, e dinâmicas. Isso acaba por criar o fenômeno do groupthink.
Groupthink
Para saber mais sobre Groupthink, acesse a página do Capítulo 6
Comunicação em Massa
Definida em 4 características ( Littlejohn,1983):• Audiência grande, desconhecida e heterogênea
• Basicamente “ One-way communication” – audiência dá feedback restrito
• Mensagem transmitida por canais rápidos e abrangentes
• O Emissor é normalmente uma organização e não um único indivíduo
A Igreja Católica foi uma das primeiras organizações a utilizar formas explícitas de comunicação em massa. Até hoje, a Bíblia, as figuras de santo, as cruzes e os terços, representam o poder de comunicação da Igreja Católica.
“Where there are so many believers, there are opportunities for markets”
As áreas de Marketing e Relações Públicas são fundamentais hoje em dia para qualquer empresa e são as responsáveis por encontrar canais apropriados para encaminhar a mensagem a um público relevante. Televisão, outdoors, internet e jornal são ainda os canais preferidos para as empresas mostrarem quem elas são e o que têm para oferecer. O design organizacional decide quem se comunica com quem diretamente. Quanto mais especializado, formalizado e centralizado, mais restrita é a comunicação. Desfazer todas essas estruturas é necessário para um processo de comunicação mais eficiente.
A estrutura da comunicação organizacional tem que ter 4 funções (Bodrow and More, 1992):
• Função informativa: transporta informação sobre fatos que devem gerar ações
• Função sistêmica: A comunicação deve ligar os membros de uma organização e deve dar objetivo para as interações entre eles
• Função Literal: Comunicação é dar sentido ao que é transmitido
• Função figurativa: Comunicação legitimiza a organização, representando seus valores, missão, visão, propósito e identidade.
A comunicação deve transparecer todos os fatos organizacionais, verbais ou não, formais ou não, para criar o ponto de diferenciação mais poderoso: a identidade da organização.
Formas de comunicação
Os componentes da comunicação são: o emissor, o receptor, a mensagem, o canal, a resposta e o ambiente. No ambiente organizacional, esta mesma estrutura se mantêm, mas de uma forma macro, ou seja, o emissor no caso pode ser uma entidade emissora, uma empresa que estimula a sociedade a desejar seu produto através de uma propaganda.
Receptores
Na comunicação organizacional, três diferentes receptores merecem atenção:
• Interno (funcionários)
• Outras organizações (parceiros, fornecedores)
• Sociedade (mercado, clientes, imprensa)
Interno
Os receptores internos são a audiência da comunicação intra-organizacional, definida como: • De cima para baixo, de baixo para cima, horizontal, formal, informal • Instruir empregados, feedbacks, passar regras, estratégias • Administrador deve ver e ser visto pela empresa inteira, como alguém que sabe tudo o que está se passando e trabalhando para a melhora disso • Transparência e honestidade • Comunicação interna deve refletir na comunicação externa
Outras organizações
A colaboração entre organizações tem ganhado importância nos últimos tempos devido a necessidade de inter-relação para que sobrevivam no cenário competitivo atual. Assim como as pessoas, as organizações também constroem relacionamentos que costumam ser baseados em:
Para o bom relacionamento entre organizações é imprescindível uma boa comunicação entre as partes. É necessário coordenação, cooperação, e barganha, que em alguns momentos geram conflitos, inevitavelmente (Irwin e More, 1994).
Sociedade
Comunicação com Stakeholders
Como produtos e serviços tornam-se cada vez mais similares entre si, as organizações precisam se posicionarem de maneira única no mercado. Relações públicas, comunicação de mercado, reputação do negócio e branding são as maneiras encontradas para tal. Essas comunicam a que as organizações se propõem, não apenas promovem os produtos, mas também seus valores e sua identidade.
As companhias tentam criar identidades únicas, o que o fazem por meio da comunicação, incluindo a declaração de missão, o desenho organizacional, a logomarca, o modo de comercialização, dentre outros como os patrocínios que realizam.
EXEMPLO: RED BULL
Marketing como comunicação
Os profissionais da área de marketing sentem dificuldade em admitir que essa ciência faça parte da comunicação organizacional. No entanto, a principal atividade da área, promoção de produtos e serviços ou da identidade organizacional, na verdade é uma tarefa de comunicação.
Marketing é totalmente baseado em otimizar a comunicação, o que é feito em 6 passos:
1. Identificação do público-alvo;
2. Definição dos objetivos da comunicação;
3. Desenvolvimento da mensagem;
4. Seleção dos canais disponíveis;
5. Decisão sobre o canal mais adequado;
6. Mensuração dos resultados obtidos.
Marketing faz parte da comunicação organizacional por incluir propaganda, promoção de vendas, relações públicas, vendas diretas (“personal selling”) e marketing direto. Além disso, o marketing mix é uma combinação entre as ferramentas de marketing e as organizacionais, que pode ser sintetizado por: produto, preço, promoção e praça (ponto de venda).
O conceito de marketing integrado tornou-se mais importante à medida que as organizações se tornam mais orientadas pelo consumidor e com menos foco no produto.
As pesquisas de marketing são mais reativas do que proativas. Isso porque um produto novo e inovador surpreende o consumidor e é possível criar nesse uma nova necessidade . Como em todas as análises, a pesquisa de marketing explica um comportamento passado e, ao extrapolar futuras tendências a partir do passado pode ser perigosamente arriscado.
Ao invés de comunicar os benefícios de um determinado produto, nesses tempos em que o mercado está repleto de mensagens semelhantes , as organizações aumentam as tentativas de construir uma imagem forte e poderosa nas mentes dos potenciais consumidores. Isso permite às organizações um descasamento (decoupling) entre o produto e a imagem estabelecida por uma marca forte.
Comunicação como “branding”
Olins (2000) e Hatch e Schultz (2001) identificaram as principais razões de o branding ser tão influente sobre os resultados das organizações.
Primeiro, as marcas fazem com que a decisão de compra se torne mais fácil. Muitas donas de casa optam pela marca que sempre consomem, mesmo sem perceber se é a mais barata ou a de maior qualidade. O fator de atração de uma marca é muito grande no momento da compra, o que acaba sendo definitivo no momento da escolha final. Além disso, as marcas proporcionam consistência e continuidade na vida de consumo.
As marcas também ajudam na formação de uma identidade única que gera insumos para divulgar quem a organização se propõe a ser de fato. O estabelecimento de uma marca institucional também reduz custos, uma vez que não é necessário divulgar cada produto individualmente.
Apesar dos fatores citados, ter uma marca consolidada é mais vulnerável, já que qualquer erro de posicionamento ou situação adversa pode arruinar todo o portfólio de produtos, pois a divulgação pela mídia torna-se mais abrangente e o poder de associação do consumidor fica mais rápido. Por esse motivo que Sergio Zyman, antigo diretor de marketing (CMO) da The Coca-Cola Company, relata em seu livro “The end of marketing as we know it” que a Coca-Cola dá diferentes nomes a seus produtos, tais como Fanta ou Sprite e não Coca-Laranja ou Coca-Limão.
EXEMPLO: ABSOLUT
"Ícones são mitos encapsulados que trazem vida aos produtos" (Douglas Holt, 2003).
Brandings de sucesso são causados por uma relação direta entre o consumidor e a marca, de preferência sem o uso de mídia de massa.
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL REFLETE A MARCA DA EMPRESA OU ORGANIZAÇÃO
Para a construção de uma imagem corporativa forte é necessário alinhar visão estratégica, cultura organizacional e imagem “brand”. Hatch e Schultz (2001) propõem uma análise diferenciada de cada fator, para em seguida identificar os possíveis gaps entre esses:
Para uma comunicação efetiva é necessário ouvir aos demais, o que inclui todos os stakeholders da organização, considerando as diferentes formas de contato.
IDENTIDADE CORPORATIVA
A Identidade Corporativa pode ser definida como o conjunto de atributos que torna uma empresa especial, única. Esses atributos são classificados de essenciais e acidentais. Os primeiros são os atributos que se referem ao propósito da empresa, à missão e aos valores; os atributos acidentais contribuem para a descrição da empresa, mas não definem a sua essência.
A identidade corporativa se traduz e se manifesta de várias maneiras: na marca gráfica da empresa, nas suas comunicações (interna e externa), no seu ambiente de produção ou atendimento, no tratamento que dá ao cliente, nas apresentações de seus profissionais, no seu material impresso, no seu nome, no seu portfólio de produtos etc. Todas essas manifestações contribuem para a construção da imagem corporativa.
CASOS ILUSTRATIVOS
Exemplo de identidade corporativa : Fundação Getúlio Vargas - FGV
Atributos Essenciais:
Atributos Acidentais:
Visão da FGV pelos membros do grupo: Faculdade de alto nível, competitiva, conservadora que tem como objetivo formar workaholics que trabalharão, principalmente, no mercado financeiro.
EXEMPLO: THE BODY SHOP
Essa marca de cosméticos inglesa estabelece uma relação direta de compartilhamento de valores e ideais com seus clientes sem nem mesmo explorar a comunicação de massa. A marca procupa-se em produzir cosméticos fabricados sem testes em animais, importados de países em desenvolvimento de forma a não prejudicar seus produtores, e utiliza embalagens feitas de materiais recicláveis. As lojas, entre um esfoliante de milho e um creme à base de bananas, figurem pôsteres com imagens de crianças morrendo de fome, animais ameaçados de extinção e outras causas sociais. Mais informações em: http://mundodasmarcas.blogspot.com/2007/04/body-shop-made-with-passion.html
EXEMPLO: AVON
Lista elaborada anualmente pela consultoria BrandAnalytics/Millward Brown com 180 marcas brasileiras, divulgou as marcas mais valiosas do Brasil em 2009.
1º. Bradesco: R$ 12,064 bilhões
2º. Itaú: R$ 9,878 bilhões
3º. Banco do Brasil: R$ 8,444 bilhões
4º. Skol: R$ 4,084 bilhões
5º. Natura: R$ 3,966 bilhões
6º. Petrobras: R$ 2,308 bilhões
7º. Brahma: R$ 2,019 bilhões
8º. Antarctica: R$ 1,741 bilhão
9º. Unibanco: R$ 1,691 bilhão
10º. Perdigão: R$ 1,129 bilhão
Segundo o diretor-geral da BrandAnalytics e coordenador da pesquisa, Eduardo Tomiya, a valorização das marcas bancárias em um contexto de crise financeira mostram a solidez alcançada por essas empresas. “Em um momento de crise, as pessoas procuram solidez e segurança para proteger seu dinheiro”, afirmou.
A pesquisa mostra que, por setor, os bancos tiveram o maior crescimento entre as marcas mais valiosas, com alta de 11,3% no valor somado das marcas pesquisadas.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS RELEVANTES
CLEGG, S., KORNBERGER, M., PITSIS T. "Managing and Organizations - An Introduction to Theory and Practice", Part II Managing Organizations, Chapter 9 "Managing Communications"